民間団体とメディアの連携を応援！

団　体　名：	アーバンエコロジー東京
メディア名：	株式会社朝日新聞社

東京都心部でのおすすめ自転車スポットやルート等を紹介する「東京自転車グリーンマップ」を、東京23区の居住者を中心に購読されている朝日新聞折込広告カラー特集で紹介。さらに、都心部の自動車ユーザーに対し、自動車から自転車へと交通手段をシフトするライフスタイルを提案することで、地球温暖化対策を促進しました。

	NPO・NGO等民間団体による今回の申請に係る活動について（実績）
	メディアによる支援又は広報について（実績）
	連携事業実施における評価と課題

地球温暖化による異常気象の発生、低標高国家の沈没などの問題は、すぐに対策をとらないといけない危急の課題です。問題を根本から解決するためには、一般市民の消費・行動パターンの変更が必要であり、車中心の交通体系の見直しも課題のひとつです。いろいろなアプローチが必要ですが、車のオルタナティブとしての自転車の活用の魅力をアピールすることで、一般市民の行動パターンの変革を促すことをめざしたいと考えました。

教条的に正論をかかげるだけでは、一般市民の行動に結び付けることは困難です。車のオルタナティブとしての自転車の魅力とその効果をアピールするために、東京都心部を自転車でまわることをひとつの新しいトレンドとすることを、魅力的な紙面構成によりアピールしました。
具体的には、自転車でめぐるのが楽しくなるような場所やコースを推奨し、グリーンマップの手法を使い東京都心部の地図にプロットします。地図としても自転車走行に不要な高速道路等を消去し、土地の標高を色分けで示すことで、自転車を利用する上で魅力的な内容としました。記事では車でレジャーに出かける場合との比較を示すことで、CO2発生の削減となることをアピールしました。

【実施体制】

企画・取材	：	アーバンエコロジー東京
制作	：	多摩美術大学堀内研究室

【実施方法】

オンライン版自転車グリーンマップのデータを受け継ぎ、印刷版を構成しました。

1.	オンライン版自転車グリーンマップに利用者が書き込んだスポット情報・ルート情報の集約・整理
2.	東京都都市計画デジタルデータを使ったオリジナルベースマップの制作
3.	スポット情報の検証、追加取材、執筆、写真撮影
4.	ルート情報の検証、追加取材、連続性の確保
5.	取材記事の執筆、タイトル写真の撮影・画像処理、スポット事例写真の撮影、借用
6.	紙面構成：レイアウトデザイン、タイトルロゴデザイン
7.	完全原稿の制作
8.	配布作業（折込みとは別途刷り分）

印刷物の配布による具体的な効果を定量的に算出することは困難であるが、東京自転車グリーンマップによる温暖化防止活動の普及のために、以下のような具体的な仕掛けを行いました。　

1.	マップの無料配布スポットの開拓（2007年1月末までに約5,000枚を配布済み）・東京都庁総合対策部交通安全課　・東京建築士会　・板橋区立エコポリスセンター・地球環境パートナーシッププラザ　・環境パートナーシップオフィス　・ストップおんだん館他に、自転車店、レンタサイクル、アートギャラリー、大学等の施設約10箇所を開拓した。
2.	ソーシャルネットワークサービスにコミュニティを開設し、既に350人が登録しています。 http://c.mixi.jp/map
3.	アースデイ東京（2007年4月21日～22日於：代々木公園）へブース出展し、東京自転車グリーンマップを無料配布するほか、東京アースデイ自転車ライドを開催することで、地球温暖化防止のアピールを行いました。
4.	超党派の国会議員による「自転車推進議員連盟」にて配布し、谷垣禎一会長他の高い評価を得ました。

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【発行概要】

掲載媒体	：	朝日新聞　エリア広告特集
掲載日	：	2007年1月7日
掲載エリア	：	東京都23区内の主要部。世田谷区、目黒区、渋谷区、港区、杉並区など
発行部数	：	約30万部
仕様	：	タブロイド版4ページ（1ページあたり天地377mm×左右245mm）・フルカラー、しらおい127.9g/m²使用（エリア広告特集の実績用紙で最高級用紙）

【請求内容】

「東京自転車グリーンマップ」を一般生活者に認知させ、CO2排出の大きな要因である「自動車」からクリーンな移動手段「自転車」への転換を呼びかけます。フルカラーで情報量が多く、保存性の高い「（朝日新聞の題字付き）エリア広告特集」を東京都心部の朝日新聞購読世帯約30万部に配布しました。

【企画ポイント】

・	新聞（朝刊）に折り込まれる媒体ですが、「朝日新聞(またはThe Asahi Shimbun)」の題字とノンブル（発行日付等）が入ることにより、高い信頼性と保存性が付与されています。
・	東京都内でも、渋滞や大気汚染、騒音、ヒートアイランドなど生活環境の改善がより望まれる「東京都心部」での広報展開。
・	ターゲットをより明確化するため、最新のマッピング＆データベース技術【AMS＝朝日オリコミ・マッピング・システム】を活用。（財）自動車検査協力登録会等のデータを利用し、東京23区内において「自動車保有」世帯が多いエリア等に重点配布。

東京23区の都心部に居住し、自動車を保有する割合が高い世帯（朝日新聞読者）。
朝日新聞読者の特性として、以下のポイントが挙げられます。

・	老若男女、あらゆる多様なステークホルダーに、さらに教育関係者、地域の環境リーダー、NPO・NGO]といったオピニオンリーダー層に支持されています。
・	環境問題や健康、教育など「サステナビリティー（持続可能性）」など社会的意識の高い読者。

評価方法

朝日新聞広告モニターを使用した郵送調査を実施。

【調査対象】

朝日新聞購読世帯の15～69歳の男女個人

【調査地域】

首都半径30km圏内およびそれ以外の横浜市

【抽出方法】

住民基本台帳からの2段無作為抽出（エリアサンプリングを併用）

（1）	首都圏30km圏内および横浜市から調査地点を抽出。住民基本台帳が閲覧可能な場合は、台帳を使用し、不可の場合はエリアサンプリングによって15～69歳の男女を抽出した後、モニター依頼を行いました。
（2）	モニターになることを承諾してくれた人に購読紙調査を行い、朝日新聞購読者であることが確認されたモニターを調査パネルとして設定しました。（2年間で交替）

【対象人数】

（1）	朝日新聞を購読するモニター300人を1グループとする複数のグループを編成。（1回あたり1グループを使用）
（2）	パネルの構成にあたっては、朝日新聞社が実施している「消費生活調査」の結果をもとに、性×年齢構成比が実際の朝日新聞購読者の構成に近くなるように割り当てました。

【実査方法】

郵送自記入法

【調査実施日】

2007年1月7日～1月15日

【回収数（率）】

258（86.0％）　※今回のモニター振出数は300

【調査機関】

調査実施・集計：ハイパーリサーチ（株）

評価結果

・「東京自転車グリーンマップ」の印象

「興味・関心がもてる」（89.9％）が最も高く、「信頼できる」（89.5％）、「保存したい」（86.4％）、「おもしろい」（86.0％）、「役に立つ」（84.9％）が8割以上で続いています。
また、クルマと自転車の両方を所有している人では、「説得力がある」（64.0%）が、クルマを運転する人では、「おもしろい」（89.0％）、「わかりやすい」（69.9％）が、自転車に乗る人では、「親しみやすい」（77.8％）が、それぞれ全体より高くなっています。

・「東京自転車グリーンマップ」理解度

「都心には、皇居や名庭園、植物園など、自転車で訪れるのにおすすめの多くの観光スポットが点在していること」（96.5％）の肯定層（「わかった」と「まあわかった」を合わせた比率）が最も高く、「自転車はもっとも環境にやさしい交通手段であること」（91.1％）、「東京自転車グリーンマップとは、自転車利用者からの情報をまとめた地図であること」（87.2％）と続いています。

・「東京自転車グリーンマップ」の感想

「環境に配慮した生活を心がけたい」（93.0％）の肯定層（「そう思った」と「まあそう思った」を合わせた比率）は、9割を超えて最も高く、「CO2をなるべく出さない生活を心がけたい」（89.1％）、「地球温暖化対策への関心が深まった」（79.5％）、「『チーム・マイナス6％』への関心が高まった」（73.6％）、「クルマでの移動はひかえめにしたい」（72.5％）が7割以上で続いています。
車と自転車の両方を所有している人では,[地球温暖化対策への関心が深まった](83.7％),「なるべく移動は自転車で行いたい」（61.8％）、「周りの人をサイクリングに誘ってみたい」（41.6％）が全体より高くなっています。
クルマを運転する人では、「地球温暖化対策への関心が深まった」（83.8％）が、自転車に乗る人では、「『チーム・マイナス6％』への関心が高まった」（78.4％）、「クルマでの移動はひかえめにしたい」（77.3％）、「『東京自転車グリーンマップ』を見ながら自転車で回ってみたい」（73.7％）、「自転車で都心を観光したい」（69.1％）、「なるべく移動は自転車で行いたい」（66.0％）が、それぞれ全体より高くなっています。
また、「周りの人をサイクリングに誘ってみたい」は、クルマを運転する人（39.9％）、自転車に乗る（39.7％）ともに、全体より高くなっています。

算定式

CO2排出削減量の算定式

→	配布世帯（人数）数×推測閲読率×行動意向率×185kg（週2日往復8kmの車の運転をやめた際の年間CO2削減量

　＊上記、全国地球温暖化防止活動推進センターによる試算を引用）

算定結果

配布世帯（人数）数 → 297,250世帯（折り込み世帯数。増刷り分3万部は除く）
推測閲読率 → 72.2%（過去の“タブロイド4ページ）エリア広告特集の平均閲読率）
行動意向率 → 「クルマでの移動はひかえめにしたい」肯定層72.5%
上記数値を、（全国地球温暖化防止活動推進センターによる）算定式に当てはめると、
　297,250世帯×72.2%×72.5%×185kg　→28,785t
計算上、年間28,785tのCO2削減が見込まれます。

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「アーバンエコロジー東京」の本事業にかける熱意に触れ、朝日新聞社も経費を負担することで、媒体の部数拡大（当初20万部→30万部）、紙質のグレードアップ（当初ASマットR 72.3g/m²→しらおい127.9g/m²）など、媒体スペックを向上した。また、環境コンシャスな生活者の動線上となる「環境パートナーシップオフィス」「ストップおんだん館」での配布要請を行った。


	成果、効果このような機会を得ることで、普段、（ビジネスベースでは）なかなか協業できないNGOと対話を重ね、一体となって生活者へメッセージを届けられたことは貴重でかつ有益な体験でした。また、「編集記事」ではなかなか伝えられない想いを、ユニークなクリエイティブによって情感に訴えることができたのも、「広告」ならではの効果だったと思います。地球温暖化防止のために、アイドリングストップやクールビス、ウオームビズ、うちエコなど定着した取組みに加えて、今からできる「新しい選択肢」を読者に提示できたことは非常に大きな成果だと認識しています。

	課題・問題点情報発信が単発に終わったことは残念。取組みの「呼びかけ」に加え、実際やってみてどうだったかという「成果発表」や「参加者へのフィードバック」を企画紙面で発信する機会も欲しいところです。

多摩美術大学・堀内研究室による不眠不休の全面的協力で、ユニークかつインパクトのある紙面が実現しました。「可視化」しにくい環境問題ですが、わかりやすいアプローチで生活者に新しいライフスタイルを提案できたのも、堀内研究室ならではのアイデアとプロデュース力です。また、「Google Map」のシステムを活用して、web2.0的な情報発信、情報共有を図った点も、高度な技術力、ネットワーク力を示しています。

NPOは、政府や自治体では対応できない問題に対して、独自のネットワークとその発言力、行動力でステークホルダーとしての存在感を強めてきています。しかし、NPOの多くは草の根活動が基本のため、大々的な広報をせず、あまり活動内容が多くの人に伝わっていません。また、ややもすると、玉石混交的な側面もあるために、果たしてこのNPOに参加していいのか、また応援していいのか、不安や疑念が残ることも事実です。

しかし、メディアがいわば、「お墨付き」のような形でコラボレートすることは、読者・視聴者に安心を与え、「関心はあるが、何をすればいいかわからない」層の背中を押す最適なスキームであると感じています。メディアとNPOが連携することは、地道な草の根運動に一層大きな推進力が働き、社会的ムーブメントに発展すると期待できます。

今回の事業は、従来の省庁発「みんなでやりましょう。頑張りましょう」というプロジェクトでなく、NPO発の「市民目線」プロジェクトという、かつてない有意義な事業です。
一般生活者における「環境情報が少ない」という層は未だに多い、と聞きます。また、本年2007年以降、大量退職を迎える団塊世代は、地域における社会的なつながり・コミュニティづくりを求めるために情報摂取意向が強いように思います。将来世代への環境教育、またエルダー層への地域社会とのつながりや世代間交流、という可能性を有する本事業に、今後も事業参加をさせていただきたいと考えています。


	NPO・NGO等民間団体に対して今回タイアップした「アーバンエコロジー東京」のように、コンテンツ提供力だけでなくネットワーク力とウェブ構築力があることは、情報波及効果を高めるために、NPO・NGOにとって見逃せない要素である。ブログやSNSなどWeb2.0の仕組み活用はこれからの時代、本当に必要なスキル、ノウハウであると改めて実感しました。

	メディアに対して行動喚起など効果測定データの作成は、メディア企業にきちんとした調査体制が整っていないと困難です。アンケートやWeb調査では、調査結果に精緻さが伴わないため、調査専門の会社と組まなければいけないと感じました。

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これまではWeb版の東京自転車グリーンマップを中心に活動を展開してきましたが、紙媒体としての展開の機会を得ることで、それぞれのメディアの長所を生かし、相乗効果を生み出すことを狙いました。
具体的には、利用者が書き込みにより情報を提供する機能、情報フィードバックの即時性といった、Web版の特徴を生かし、Web版で自転車利用者の情報を募りました。Web版は広範囲の地図を一覧することが困難であり、屋外に持ち出すことも困難ですが、紙媒体がその欠点を補ったといえます。


	成果、効果朝日新聞社の社会的な信頼性をバックに得ることで、知名度の低いアーバンエコロジー東京という任意団体の発する情報にいわば「お墨付き」がついた印象を受け手に与えることができたと思います。制作の過程においては、朝日新聞社の名前を冠した印刷物という位置づけに恥じないような内容とするべく、完璧を目指しました。仮にアーバンエコロジー東京独自で同様の出版を行った場合、これほどの仕上がりレベルを達成できたかは疑問です。チーム・マイナス6％の表記を冠したという事でも、同様の動機付けが与えられたと考えられます。朝日新聞の読者層の環境問題、社会問題に対する意識は高く、教養レベルも高いと考えられ、活動の成果をアピールし、メッセージを配信するターゲットとしては完璧なマッチングであったと考えられます。実際、読者から寄せられた感想、意見は我々の意図を汲んだものであり、社会的な波及効果が高かったことが感じられました。

	課題・問題点この事業は1回限りであるために、活動の継続性をいかに保証するかが課題です。アーバンエコロジー東京の連絡先を公開したために、マップに対する賞賛、今後の展開についての助言等のほか、自転車乗り方教室の紹介、自転車事故の対処の仕方の問い合わせなど、様々な問い合わせが来ています。自転車活用を推進するNPOとして、社会的な役割を担う必要があることを実感していますが、そのための事務局機能の強化が今後の大きな課題です。オンライン版自転車グリーンマップの機能強化に対する希望も大きいです。

朝日新聞社の担当者の熱意があってこそ実現したコラボレーションです。通常の営利事業としてのルーチンでなく、社会的に意義のある活動に対する理解がある企業であると評価しています。
当方の事情により、当初スケジュールを大幅に変更したにもかかわらず、辛抱強く対応をしていただいたことで、結果的に十分に納得のいく成果品を生み出すことができました。
課題としては、仕上がりイメージの共有の困難さがあります。当方のスケジュールの読みの浅さもあり、どのような成果品になるのか、仕上がりイメージを共有するのに時間がかかってしまい、先行して進められたデザイン作業にNGを出し、その成果が無駄になってしまったために、朝日新聞社には多大な迷惑をかけたということがあります。
最終的には、内部努力により挽回したと考えていますが、大手メディアとの付き合い方を学ぶ良い勉強になりました。

メディアの社会性、情報発信力と、民間団体の新しい着眼点が結びつくことで、大きな問題提起をすることができると考えています。商業的なメディアはスポンサーシップの関係から、エスタブリッシュした既成概念の枠に縛られたコンテンツの提供しかできないという宿命があるが、NPO・NGO的なオルタナティブな考え方に、既成概念の行き詰まりを突破する可能性があると考えています。

環境問題は本来最優先課題で取り組むべきですが、商業的に展開することが困難なテーマについては、このような連携事業が大きな社会的な役割を担うと考えています。
単なる研究や活動への公的な資金援助は、たとえその内容が高度なものであっても、その社会的な普及、影響力が保障されているわけではありません。

それに対し、「メディア」との連携というパターンに限った支援は、その社会的な影響力は最初から織り込み済みであり、税金の活用としての費用対効果はきわめて高いものと考えられます。新たな展開の可能性としては、メディアの応募、NPOの応募を単独でも受けつけることも可能とし、選考のプロセスで事務局がメディアとNPOのマッチングの橋渡しをすることで、より多くの可能性が生まれることと考えています。


	NPO・NGO等民間団体に対して商業的な手法に流されず、メディアで独自のカラーを出すのはきわめて難しいことです。しかしNPO・NGOが率先して、一番効果的であるという内容のイメージ提案をぶつけることにより、独自のカラーを出すことができるはずです。そのためには、最初の段階で担当者（グループ）が、自らの手で提案をまとめてみることが有効だと考えられます。

	メディアに対して既成の「広告」のスタイルが出てくるのはやむを得ないかもしれませんが、NPO・NGOの活動の趣旨を踏まえた展開を生かすためには、その内容を理解し、適したデザインを展開できるような業者の参入が不可欠です。

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